Nhập môn marketing ai cÅ©ng biết má»™t nguyên tắc cÆ¡ bản là phải tạo sá»± khác biệt thông qua định vị thÆ°Æ¡ng hiệu. "Khác biệt hay là chết" là khẩu hiệu nằm lòng của các giám đốc thÆ°Æ¡ng hiệu. Bản thân tôi cÅ©ng Ä‘ã có những trải nghiệm và cảm nhận thú vị vá»Â sá»± khác biệt.

Rất nhiá»Âu thÆ°Æ¡ng hiệu tạo nên sá»± khác biệt má»›i lạ dá»±a trên má»™t định vị Ä‘á»™c Ä‘áo nhÆ°ng vẫn thất bại. Khoan hãy Ä‘Æ°a ra những nguyên nhân để lý giải sá»± không thành công của "sá»± khác biệt", hãy tá»± há»Âi những định vị Ä‘ó có trúng "tim Ä‘en" và được lòng ngÆ°á»Âi tiêu dùng không? Xin nói ngay, để nắm bắt Ä‘iá»Âu Ä‘ó chúng ta phải thông qua khái niệm "sá»± thật ngầm hiểu" (consumer insight hay insight). Hay nói cách khác, nhà sản xuất phải Ä‘Æ°a ra được má»™t thông Ä‘iệp Ä‘ã nằm Ä‘âu Ä‘ó trong tâm trí ngÆ°á»Âi tiêu dùng dich vu taxi mà chính bản thân há»Â cÅ©ng không biết? Khi Dove Ä‘Æ°a ra thông Ä‘iệp: "Xà bông thÆ°á»Âng có chút xút gây khô da", má»Âi ngÆ°á»Âi thấy có lý vì Ä‘âu Ä‘ó trong kiến thức phổ thông há»Â Ä‘ã biết. Vì thế khi Dove nói lên sá»± khác biệt "Dove là xà bông trung tính không chứa xút và có thêm má»™t phần tÆ° hàm lượng kem dưỡng da cho bạn làn da mịn màng" thì ngÆ°á»Âi tiêu dùng Ä‘ã tiếp nhận! Nói tóm lại "sá»± khác biệt" và "định vị" của thÆ°Æ¡ng hiệu phải được tạo ra từ má»™t sá»± "ngầm hiểu" sâu sắc.

Sá»± thật vá»Â marketing và quảng cáo

Quảng cáo là má»™t mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trá»Âng để truyá»Ân đạt thông Ä‘iệp của thÆ°Æ¡ng hiệu đến ngÆ°á»Âi tiêu dùng. Tuy nhiên, không thể có sá»± lẫn lá»™n giữa "Marketing - ngÆ°á»Âi đặt hàng quảng cáo" và "Đại lý ngÆ°á»Âi làm ra quảng cáo" Marketing (khách hàng) nắm vững Ä‘Æ°á»Âng hÆ°á»›ng, chiến lược phát triển của thÆ°Æ¡ng hiệu và Ä‘Æ°a ra những yêu cầu truyá»Ân thông rõ ràng. Đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu cầu và cung cấp cho khách hàng những ý tưởng Ä‘á»™c Ä‘áo để thể hiện hiệu quả thông Ä‘iệp sản phẩm. Trong thá»±c tế, má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thành công bao giá»Â cÅ©ng có dấu ấn của hai bên. Cả hai luôn tránh Ä‘iá»Âu tối kỵ: làm thay việc của nhau. Các giám đốc thÆ°Æ¡ng hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và Ä‘ánh giá các tác phẩm sáng tạo má»™t cách sáng suốt và công bằng và không nên can thiệp quá chi tiết vào công việc của bên quảng cáo.

Hồi làm trợ lý nhãn hiệu, tôi Ä‘ã bị sếp la má»™t trận vì Ä‘ã dập tắt "nguồn cảm hứng" của giám đốc sáng tạo bằng cách tá»± tay vẽ ra má»™t thiết kế cho trang quảng cáo trên báo và yêu cầu há»Â làm tiếp! Rồi sau này, có dịp làm tÆ° vấn cho má»™t số công ty trong nÆ°á»›c, tôi lại chứng kiến rất nhiá»Âu nhà quảng cáo lại lo cố vấn chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu cho khách hàng! Tất nhiên cÅ©ng khó trách được há»Â khi ngay cả bên marketing (khách hàng) cÅ©ng không rành vá»Â chiến lược của mình! Đã đến lúc phải trở lại Ä‘úng trật tá»± của nó! Các doanh nghiệp phải tá»± làm chủ vận mệnh thÆ°Æ¡ng hiệu của mình, bằng má»Âi giá, kể cả việc nhá»Â sá»± giúp đỡ chuyên nghiệp từ bên ngoài. Còn công ty quảng cáo hãy mạnh dạn nói: "Chúng tôi chỉ biết làm công việc quảng cáo theo chiến lược Ä‘á»Â ra của quý vị".

Sá»± thật vá»Â sức mạnh của các công ty Ä‘a quốc gia

Không thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, tính hệ thống và tiá»Âm lá»±c tài chính của các "đại gia" nÆ°á»›c ngoài, nhÆ°ng há»Â có má»™t Ä‘iểm yếu chết ngÆ°á»Âi là "tính toàn cầu hóa" ngày càng cao trong chiến lược marketing. Điá»Âu Ä‘ó Ä‘ã làm hạn chế sá»± thích ứng vá»›i môi trÆ°á»Âng địa phÆ°Æ¡ng và Ä‘ánh mất khả năng thấu hiểu nhằm Ä‘áp ứng nhu cầu đặc biệt của ngÆ°á»Âi tiêu dùng. Vì thế, muốn thắng được há»Â, chỉ có má»™t cách duy nhất là làm marketing bài bản và thể hiện khả năng hiểu ngÆ°á»Âi địa phÆ°Æ¡ng vượt trá»™i. Điá»Âu này chÆ°a được các doanh nghiệp trong nÆ°á»›c làm tốt. Trong khi Ä‘ó, nhá»Â vÅ© khí này, các công ty Trung Quốc Ä‘ã Ä‘i từ chá»— bắt chÆ°á»›c đến chá»— Ä‘ánh bật các công ty nÆ°á»›c ngoài. Há»Â liên tục Ä‘Æ°a ra sản phẩm má»›i, Æ°u việt, sá»­ dụng các phÆ°Æ¡ng cách marketing hiện đại, sá»­ dụng các công ty quảng cáo nÆ°á»›c ngoài. Ngày nay, các công ty Trung Quốc thậm chí còn mua lại các đại gia (mua đứt nhánh IBM PC) và vÆ°Æ¡n ra toàn cầu.

"Tôn giáo" marketing

Xin kể hai mẩu chuyện trÆ°á»›c khi có lá»Âi kết cho bài viết này.

Câu chuyện thứ nhất. Năm 2000, Australia ban hành luật thuế GST (giống nhÆ° VAT). Chính phủ Australia tung má»™t chiến dịch marketing rầm rá»™ để vận Ä‘á»™ng ngÆ°á»Âi dân bá»Â phiếu cho loại thuế má»›i này. Hằng ngày trên truyá»Ân hình xuất hiện dày đặc các quảng cáo rất ấn tượng nói vá»Â lợi ích của GST (thí dụ má»™t bà mẹ nói, vá»›i cách tính này, sau 20 năm gia Ä‘ình bà tiết kiệm được 100 nghìn Ä‘ô-la Australia!). Các quảng cáo bao giá»Â cÅ©ng kết thúc bằng số Ä‘iện thoại trợ giúp nếu ngÆ°á»Âi dân muốn khai thuế giùm!

Tuy nhiên, cÅ©ng có những ngÆ°á»Âi phản đối và cÅ©ng bằng cách rất... marketing. Má»™t lần trên truyá»Ân hình xuất hiện má»™t Ä‘oạn quảng cáo má»™t anh chàng cầm má»™t ly bia ngồi trong quán bar. TrÆ°á»›c sá»± ngạc nhiên tá»™t Ä‘á»™ của anh ta, ly bia bị vÆ¡i Ä‘i 20%. Trên màn hình xuất hiện câu há»Âi: "Bạn có biết ai lấy cắp 20% bia của bạn không?". Trả lá»Âi: "Đó chính là thuế GST!!!". Ký tên ở dÆ°á»›i: "Hiệp há»™i các nhà sản xuất bia Australia!!".

Câu chuyện thứ hai. Hãng máy tính Apple năm vừa qua Ä‘ã thành công vang dá»™i vá»›i iPod: máy nghe nhạc MP3 (tải từ trên mạng xuống). Ý tưởng vá»Â sản phẩm xuất phát từ đầu óc marketing của Tổng giám đốc Steve Jobs khi quan sát thấy các bạn trẻ tải nhạc từ trên mạng xuống nhÆ°ng chỉ có thể lÆ°u trữ vào các ổ cứng hay các nÆ¡i lÆ°u trữ trên mạng và má»—i lần muốn nghe nhạc lại phải ngồi vào máy tính. Sản phẩm iPod ra Ä‘á»Âi chứa được hàng nghìn bài nhạc MP3 và phục vụ cho nhu cầu nghe nhạc má»Âi lúc má»Âi nÆ¡i. ChÆ°a hết, Apple tung ra má»™t website bán nhạc để dân chÆ¡i iPod có thể tùy nghi lá»±a chá»Ân.

Ngày nay, marketing Ä‘i vào kinh doanh và cuá»™c sống nhÆ° má»™t thứ "tôn giáo" chứ không dừng lại là má»™t nghá»Â hay má»™t kỹ năng. Rất nhiá»Âu doanh nghiệp đủ má»Âi thành phần có thể bàn luận say sÆ°a vá»Â xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu, vá»Â marketing. Đó là tín hiệu rất Ä‘áng mừng cần được cổ vÅ©! Tuy nhiên, chúng ta cần phải chú trá»Âng tính thá»±c hành nhiá»Âu hÆ¡n nữa trong công tác marketing. Sá»± mạnh dạn đầu tÆ° và kiên quyết bÆ°á»›c theo con Ä‘Æ°á»Âng chuyên nghiệp là yếu tố quyết định hình thành má»™t lá»›p doanh nhân - marketing má»›i, những ngÆ°á»Âi sẽ nâng các thÆ°Æ¡ng hiệu Việt Nam lên tầm cỡ khu vá»±c và thế giá»›i.